2026年开年，《鹅鸭杀》手游成了市场最亮眼的黑马。上线三个月，它长期盘踞iOS热门游戏下载榜的前两位，在全网直播、短视频平台的内容热度稳居游戏品类前十，甚至让大司马等头部主播为其开设专属账号持续开播。4月23日，《鹅鸭杀》手游与《甄嬛传》的联动正式上线后，登陆iOS游戏畅销榜前五，相关话题迅速成为抖音、B站、小红书等多平台的热搜、热点。
这款产品，也是虎牙首次以游戏发行方身份入局的手游作品。当应用商店流量红利见顶、买量ROI持续走低，手游发行进入存量竞争的深水区，虎牙为何选择《鹅鸭杀》手游入局？派对游戏赛道的长线机会究竟在哪？我们与虎牙首席运营官陈鹏进行了一次深度对话，拆解这款爆款背后的发行逻辑，以及他对行业变革的全部思考。
01“它天生就是一款为直播和内容而生的游戏”
羊城晚报：项目组最开始是怎么关注到《鹅鸭杀》这款游戏的？
陈鹏：最早这款游戏在Steam上突然爆火的时候，我们就已经关注到了。它的节目效果、对直播场景的适配性是天生的。但当年因为合规问题，它没办法在国内正式运营，我们只能暂时把合作的念头放一放。
后来看到金山世游官宣，和原版研发商美国Gaggle Studios达成合作，要做《鹅鸭杀》的移动端正版产品，我第一反应就是这个游戏有潜力，我们必须抓住这个机会。当天我们就去找金山世游聊，敲定了联合发行的合作。最核心的判断就是，它天生就是一款为内容、为直播而生的产品。事实也证明了这一点，现在它的直播数据增长非常可观，大量主播都愿意持续开播。
羊城晚报：这也是虎牙首款联合发行的游戏，当初为什么笃定要选《鹅鸭杀》来做？
陈鹏：没错，这是我们第一次做联合发行，这个选择和我对整个手游发行行业的判断是分不开的。
国内手游发行走到今天，已经经历了三个时代：第一个是1.0时代，靠应用商店、QQ、微信这类流量平台的免费流量做发行，这个时代已经过去了，现在用户选游戏，早就不是只看应用商店的推荐。第二个是2.0买量时代，随着抖音这类信息流平台崛起，靠买量获取新增下载成了主流，但现在这个模式的瓶颈也很明显，ROI越来越低。流量平台本身要赚钱，成本只会越来越高。
现在我认为，手游发行已经进入了3.0时代，核心就是靠好产品、好内容、好口碑，通过内容营销去做增长。不管是直播、短视频、图文还是社区，发行方先把内容热度做起来，把IP立起来，再转化成游戏的新增用户。
这个时代，恰恰是虎牙最有优势的时代。1.0和2.0都不是我们的主场，我们既不是应用商店，也不是最大的信息流平台，但我们在全网沉淀了多年的内容生态矩阵，从头部主播到中腰部创作者，直播和短视频的内容能力都摆在那里。当我们把整个生态调动起来，去营销一款游戏的时候，能形成的影响力是巨大的。
而《鹅鸭杀》手游，就是最能发挥我们这个优势的产品。它的多人互动属性，天然就适合做内容营销，尤其是在直播场景下。上线两个多月，它的直播和短视频数据在全网游戏里已经稳居前十，这就是最好的证明。
02“派对游戏的核心，是解决年轻人的社交孤独”
羊城晚报：其实三年前派对游戏就迎来过一波风口，像《猛兽派对》这些产品都爆火过，你有没有担心过，现在做《鹅鸭杀》手游，会和市场节奏脱节？
陈鹏：我一点都不担心。核心原因只有一个：年轻人的孤独感和社交需求，不仅不会减弱，反而会越来越强烈，这个底层需求永远不会过时。
我们父辈那一代，邻居之间互相串门、天天聊天是常态；到我们80后，还愿意和身边人多交流；但现在的零零后，哪怕住在对门，可能都不知道对方是谁。孤独感是这个时代年轻人的普遍情绪，他们需要更多的、有趣的社交场景。而派对游戏最好的地方，就是它给了大家一个低门槛的社交出口。
我们看到过太多用户反馈，有人说《鹅鸭杀》手游治好了他的社恐，原本一天都开不了口说几句话，却能在游戏里开麦和陌生人畅聊；有人说，他通过这个游戏，和很久不联系的朋友重新熟络了起来；还有很多玩家，因为游戏里的相遇，从线上走到了线下，真的成了现实里的朋友。我记得上线第一个月有个特别开心的事，我在社交媒体上看到一个帖子，是一群玩《鹅鸭杀》的人在线下聚餐，这说明它解决了大家认识朋友的社交问题。所以未来我们也考虑组织线下同城好友聚会，通过提供真实的社交场景，持续加大社交层面的投入，拉长游戏的生命周期。
往回倒十几年，当年爆火的农场偷菜，本质上也是一种派对游戏，核心还是好友之间的社交互动。最近QQ农场复刻又翻红了，也能印证这个道理，用户的核心需求从来没有变过。
更何况，现在AI技术的快速发展，给这个赛道带来了全新的变量，完全能打破大家对派对游戏生命周期的固有认知。比如我们现在正在研发推理AI，以前玩家想玩游戏，有时凑不齐人、匹配不到水平相当的队友，体验很难取得平衡。但有了AI之后，这些问题都能迎刃而解。
你想要高手陪练，我们就给你匹配高逻辑能力的AI；你想要娱乐放松，我们就给你做有节目效果、不同声线性格的AI，它能像真人一样对话、推理、玩梗，完全不会拉垮游戏体验。AI的发展，会给派对游戏赛道带来根本性的改变，这个赛道的生命力，只会越来越强。
羊城晚报：那在你看来，现在派对游戏赛道的竞争格局是怎样的？还有多少机会？
陈鹏：我觉得这个赛道远远没有到饱和的地步，甚至可以说，还处在非常早期的阶段。
国内手游市场里，FPS、MMO这些品类，产品能有上千款，同质化卷到极致；但派对游戏赛道，你真的能叫上名字、做得好的产品，也就十几款。赛道里的玩家并不多，机会还有很多。
但这个赛道是有门槛的。派对游戏是典型的低ARPU、高DAU赛道，核心是先把用户规模做起来，没有足够多的用户，游戏根本就玩不起来。这意味着，厂商前期需要大量的资金投入，先把DAU养起来，而不是一上来就想着变现。
还有一个门槛，就是持续的内容运营能力。传统游戏发行，都是上线第一个月猛砸营销，后续靠大版本更新拉动，中间会有很长的断档期。但派对游戏不行，它需要你每个月都有密集的内容节点和营销动作，要持续一年、两年、三年地做，是个非常冗长、非常累的事情。
你看现在能把派对游戏做起来的，都是有实力、能持续投入的公司，原因就在这里。
03“我们没把它当成纯游戏，而是一个社交世界来做”
羊城晚报：和Steam端游版相比，《鹅鸭杀》手游做了哪些独家的内容和改动？
陈鹏：如果你玩过端游就知道，端游的核心非常纯粹，就是把多人对局玩法做好，除此之外没有太多额外的内容。但我们从一开始，就没把手游版当成一个纯Gameplay的游戏，而是把它当成一个社交世界、一个社交平台来打造。
在这个世界里，鹅鸭杀的经典对局是核心玩法，但绝对不是唯一的玩法。我们做了大量独家的社交内容，比如每个玩家都有一个专属的个人岛屿，也可以来一局桌球对弈。未来我们还规划了线上演唱会、双人KTV包房这些多元的社交场景，让玩家哪怕不开对局，也能在游戏里和朋友互动、社交。
更核心的布局是游戏编辑器。随着编辑器能力的逐步开放，我们会上线大量适合多人一起玩的新玩法，不会局限在“杀”类的推理玩法里。说白了，我们想让玩家因为《鹅鸭杀》手游聚在一起，然后能在这里玩到所有想和朋友一起玩的游戏。
端游是把单一玩法做到极致，而我们的手游版，是要做一个承载年轻人社交需求的平台，这是我们和原版最本质的区别。
羊城晚报：除了线上的内容，线下场景有没有相关的布局？
陈鹏：当然有，线上线下是打通的。3月开始，我们已经在全国启动了高校赛，接下来还会落地全国城市联赛，依托虎牙这么多年做电竞线下活动沉淀的资源，把游戏的影响力渗透到线下。
除此之外，我们还有几个正在筹备的方向。一个是官方实景VR线下体验店，现在市面上已经有一些野生的线下实景玩法了，我们会做官方正版的，结合VR、声光电设备，给玩家打造沉浸式的线下体验。还有一个是正版盒装卡牌，我们会把它铺到全国的剧本杀门店里，让大家在线下聚会的时候，也能玩到正版的《鹅鸭杀》。
针对周边产品，我们也跳出了传统毛绒玩具或者摆件的框架。《鹅鸭杀》手游的女性用户占比超过50%，大家很喜欢游戏里“丑萌”的形象。我们计划推出搭载AI能力的陪伴型硬件，它能实现长期对话、记忆存储，甚至你打完一局游戏，它能给你做对局复盘分析，把陪伴属性做到底。
04“IP建设要先养大再谈商业化，对此我们非常克制”
羊城晚报：你是如何理解《鹅鸭杀》这个IP的？运营这样一个有用户基础的IP，有哪些需要注意的地方？
陈鹏：说实话，现在大家说《鹅鸭杀》是个大IP，但我觉得还为时尚早。和《王者荣耀》《英雄联盟》这些成熟的国民IP比，我们还处在IP建设的初期阶段。所以我们现在做的所有事情，核心都是先把这个IP养大，而不是急于商业化变现，在这一点上，我们非常克制。
上线到现在，很多玩家都在反馈，说你们能不能多出一点付费内容，但我们一直卡得很严。因为对现在的我们来说，用户规模、用户体验、IP的口碑，比短期的收入重要得多。
而对于这个IP，我最大的期待，是让它完成从“游戏IP”到“社交IP”的转化。我希望未来有一天，年轻人见面，第一句话不是“加个微信”，而是“你玩鹅鸭杀吗？加个好友开一局”。让它成为年轻人的一张社交名片，成为大家认识新朋友、维系老朋友的社交载体，这才是我们对这个IP的终极期待，而不是只把它当成一款赚钱的游戏。
羊城晚报：在IP联动和商业化上，有没有具体的规划？
陈鹏：我们设计了三层IP联动的逻辑，例如和汉堡王的合作，是最基础的第一层，也就是品牌场景联动。
第二层是内容层面的深度联动，和合作IP做定制皮肤、专属场景、限定道具，这也是我们接下来会重点推进的。而最高阶的联动，是玩法、角色、板子的全面定制，我们可以为合作IP打造专属的主题房间，把IP的经典台词、原声语音、角色能力全部融入游戏里，让联动不止于表面，而是真正和玩法深度绑定。比如大家常开玩笑说的，一些有很多“戏精”的影视作品，就非常适合做这种深度联动，这和游戏的调性完美契合。
商业化方面，我们的核心逻辑，一定是先把生态做起来，再谈变现。不管是游戏内的付费，还是IP衍生的商业化，都会围绕用户体验来做。
05“生态能不能长久，核心看创作者能不能赚到钱”
羊城晚报：在《鹅鸭杀》手游的国内发行上，你们做了哪些核心的动作和布局？
陈鹏：我们的发行逻辑，核心就是围绕内容生态做全层级的布局，分线上和线下两条线。
线上部分，最底层的根基，是我们培养了一大批原生生态创作者。他们不是那些全网知名的大主播，而是4000多名真正热爱这款游戏、愿意持续产出内容的中腰部创作者。他们分布在全网各个平台，不管是做直播还是短视频，都是我们内容生态的基石。这个底层生态有多重要？一个生态健康不健康，核心就看能不能从底层长出新的头部。
在这个基础之上，第二层就是头部主播的联动。虎牙平台与旗下MCN本身就有大量头部游戏主播。上线第一个月，几乎所有虎牙头部主播都开播了《鹅鸭杀》手游，快速完成了游戏的破圈。包括大司马这些全网顶级的主播，也在持续开播，给游戏带来了持续的热度。再往上走，第三层就是未来和明星、头部IP的跨界合作，进一步放大IP的国民度。
线下部分，我们从3月开始重点推进校园和城市两个核心场景。依托虎牙这么多年做城市电竞运动会、乡村电竞运动会沉淀的资源，我们正在全国铺高校的“戏精大赛”、城市挑战赛，把线上的热度落地到线下，让更多玩家能面对面地玩到一起。
羊城晚报：从长线来看，你打算怎么持续培养《鹅鸭杀》手游的直播生态？
陈鹏：我们做了这么多年直播生态，太清楚一个道理：一个品类、一个生态能不能长期健康地发展，核心只有一件事，在这里做内容的创作者，能不能赚到钱。
现在《鹅鸭杀》手游的创作者们，还处在流量积累的阶段，接下来我们很快就会落地完整的创作者变现体系。最直接的，就是皮肤定制与分成体系。我们会给不同层级的主播定制专属内容，头部主播可以做专属的角色板子、定制角色，中腰部主播可以做专属皮肤，创作者通过售卖这些定制内容，可以拿到分成，获得稳定的变现收入。
除此之外，还有很多元的变现路径。比如高玩可以做付费的房间主持，带玩家玩游戏、做节目，既能优化游戏内的房间秩序，也能让创作者赚到钱；还有线下商演、内容商单这些，我们都会给创作者对接资源，提供支持。
就像现在大家都觉得《三角洲行动》的内容生态做得好，本质就是创作者既能做流量，又能实实在在赚到钱。我们要做的，就是让所有热爱《鹅鸭杀》手游的创作者，都能靠这个游戏活下去、活得好。只有这样，生态才不会是昙花一现，才能和游戏一起长期走下去。
06“它不是比输赢的游戏，参与感比结果更重要”
羊城晚报：《鹅鸭杀》手游本质上是社交推理游戏，难免会遇到硬核玩家和娱乐玩家的体验冲突，还有高手和新手的平衡问题，你们是怎么解决的？
陈鹏：这个问题，在AI技术成熟之前，其实很难有完美的解法。传统的方式无非就是做匹配分数、做段位分层，但治标不治本。因为派对游戏的核心，从来就不是比输赢、比技术高低。
玩家玩这个游戏，追求的从来不是最后那一个胜负结果，而是对局过程里的体验感、参与感，哪怕被“刀”了、被“票”出去了，中间的表演、互动、玩梗，才是最有乐趣的地方。它不是一个专业向的竞技游戏，强行做段位、做硬核匹配，反而会破坏游戏的娱乐属性。
所以我们最终的解法，还是落在AI上。我们现在研究了国内很多优秀的推理大模型，已经能做到让AI达到初级玩家的水平，甚至能兼顾逻辑性和娱乐性。未来玩家进入游戏，完全可以自定义对局里的AI配置，你想练技术，就给你匹配高逻辑能力的AI；你想娱乐放松，就给你匹配会玩梗、有节目效果的AI；你是新手，就给你匹配友好的、能带你玩的AI，彻底解决不同玩家的体验冲突。
而且AI能做的远不止这些，它可以模拟各种各样的声线和性格，例如“小甜妹”“青年音”，什么样的风格都能做。我们甚至能定制专属的AI主播，给玩家带来完全不一样的体验。AI的出现，把这个困扰行业很久的问题，彻底解决了。
羊城晚报：未来会不会拓展电竞相关的内容？怎么规划游戏的长线赛事体系？
陈鹏：《鹅鸭杀》手游这个游戏，其实不适合传统的电竞模式。因为它的核心不是竞技输赢，而是表演、是节目效果、是“戏精”的魅力。
所以我们未来做赛事，不会走传统电竞的老路，而是会主打“表演赛道”。就像我们现在正在做的全国高校“戏精大赛”，评选标准不是看谁赢了，而是看谁演得最好、最有节目效果。我们甚至会用AI模型来辅助评选MVP，哪怕你是好人，却演出了坏人的效果，把全场人都骗了，你也能拿MVP。
它会是一个更偏向娱乐化、全民化的赛事，让所有玩家都能参与进来，而不是只有硬核高手才能玩。我们希望通过这样的赛事，把游戏的娱乐属性、社交属性放大，而不是把它变成一个小众的竞技项目。
羊城晚报：最后，有没有什么想对手游玩家，还有PC端的老玩家们说的话？
陈鹏：我最想说的还是，我们从来没有把《鹅鸭杀》手游当成一款单纯的游戏。我真心希望，大家能通过这款游戏，结交到真正的好朋友，不管是线上的同好，还是能走到线下的挚友。
这个时代，大家都太孤独了，社交渠道也越来越窄。能给大家提供一个低门槛的社交出口，能让人与人之间产生真实的、温暖的联结，这才是我们做这款产品最初心的东西。游戏好不好玩，大家自有评判，但能让它成为大家的社交名片，让大家通过它交到朋友，这对我来说，才是最有意义的事。
文 | 记者 陈旭泽 刘克洪
图 | 虎牙提供