在洛杉矶、伦敦和东京的泡泡玛特门店前，Z世代排起蜿蜒长队；曼谷粉丝为抢购最新款挤满商场；欧美明星的包袋上，一只长着九颗尖牙的毛绒小怪兽取代了传统奢侈品配饰——它叫LABUBU。就在6月10日，一款号称“全球唯一”的薄荷色LABUBU被拍出108万元的天价，引发舆论哗然。
LABUBU诞生于2015年，其九颗尖牙、歪斜笑容与超长獠耳的设计，带有北欧传说中“暗黑精灵”的危险特质，与传统玩偶的甜美范式全然不同，呼应了Z世代的叛逆态度。
LABUBU的爆发堪称现象级：2024年，其所属的The MonsterS系列营收从2023年的3.68亿元暴增至30.41亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特最赚钱的IP。如今，这款丑萌潮流玩具风靡全球，吸引众多国际明星“晒娃”的同时，也带动泡泡玛特股价飙升，目前其总市值已突破3000亿港元，创始人王宁因此跃升为河南首富。
在资本狂欢与消费狂热之外，一个问题值得思考：LABUBU这股热潮能持续多久？
与传统IP不同，LABUBU没有影视或动漫的叙事支撑，全靠视觉设计传递情绪。这种轻量化制作虽降低了消费门槛，却也导致IP内核相对单薄。当大多数人购买LABUBU主要是为了获得情感慰藉与社交谈资时，其消费黏性便与情绪价值绑定。一旦新鲜感消退或新潮流崛起，消费者的注意力极易转移。过度依赖情绪消费而缺乏故事宇宙，仅靠独特的形象设计能否与消费者建立起长期的情感连接，仍是未知数。
迪士尼2021年推出的IP形象玲娜贝儿，虽然没有出现在任何一部动画片里，也没有代表作，但因为可爱的造型和风趣的肢体语言而备受欢迎。然而，短短几个月后，因为高价抛售、粉丝群体分化等事件，很多人感叹玲娜贝儿不再可爱，“下头了”。
曾有业内人士分析，任何一个新推出的卡通形象都可以是可爱和好看的，也都可能成为新一代网红。这意味着IP的护城河并不深，很容易被新的IP所取代，曾经的IP很容易会被遗忘，当人们对其产生审美疲劳时，这个IP的生命力将走到尽头。
对于LABUBU热度的可持续性，有行业专家表示，潮玩市场迭代速度快，早期潮玩SPACE MOLLY联名款也曾出现过类似LABUBU的暴涨，但几个月后价格就遭遇暴跌。尽管泡泡玛特通过主题乐园、动画短片等多元场景延伸LABUBU的商业价值，但LABUBU未来能否长期保持热度，不被新的潮玩IP取代，仍存在不确定性。一旦热度下降，其市场价值可能会大幅缩水。
可见，若要延续热潮，泡泡玛特仍需不断创新，通过多样的形式为IP注入丰厚的文化内涵，深度锚定年轻人的审美取向。否则，若是持续“吃老本”的话，就算是造星巨头迪士尼，也逃不过审美疲劳的难题。
文 | 记者 詹锡伟