HBO Max 能否在流媒体赛道“弯道超车”？

文/羊城晚报记者 李丽

5月27日晚，由华纳传媒打造的流媒体平台HBO Max正式上线。背靠HBO经年积累下的海量视频资源，HBO Max甫一亮相就被视为流媒体领域的强大竞争者。尤其是对于该领域的先行者和龙头老大Netflix来说，HBO Max不啻为继去年11月上线的Disney+后，又一个不可忽视的强劲对手。

作为后来者，HBO Max为何敢对用户定价最高？面对Netflix和Disney+，其试图“弯道超车”的优势又在哪里？跟随羊城晚报记者，来一窥这场流媒体大战的幕后真相。

做自己的平台，不满足于“寄人篱下”

HBO提供流媒体服务，其实从2015年就开始了。这项服务名为HBO Now，它可以被视为在网络时代对HBO Go的补充——后者的服务对象为那些通过订购卫星或有线电视获得HBO频道观看权的观众；那些没有订购卫星或有限电视的，便可以通过网络观看HBO Now，当然，这需要额外付费。只不过，由于HBO Now与苹果之间近乎独家的合作协议，人们基本只能通过Apple TV或苹果手机等渠道观看节目。

如今的HBO Max可被视为HBO Now的升级版，但又不是仅此而已。从渠道层面，HBO Max将摆脱“寄人篱下”的命运，不用再搭载Apple TV这样的第三方平台。事实上，目前最成功的流媒体平台Netflix，便从未同意过借Apple TV的东风。答案很简单，若能拥有自己专门的App，平台便能在掌握用户方面获得更大的主动权。再说，HBO这样的内容供应商固然渴望拥有更自由的平台，近年来愈发重视内容服务的苹果又何尝没在创作上暗暗使劲？随着去年11月苹果正式推出Apple TV+流媒体服务，上线了一批重量级电视剧，并承诺之后每月都将上线新剧，曾经的盟友已悄然变成了对手。

最后一个进入“赛道”，却敢收费最贵

作为流媒体领域的后来者，HBO Max采取了跟Disney+和Apple TV+完全不同的竞争策略。后两个平台都试图靠低价优势撼动Netflix的龙头地位——Disney+的订阅价为每月6.99美元，Apple TV+更是低至每月4.99美元，都比Netflix每月8.99美元的基础套餐费要低。但刚问世的HBO Max抛出的却是每月14.99美元的“高价”，即使是新用户的首年特享优惠也要11.99美元——这直接突破了过往流媒体平台每月不超过10美元的收费“天花板”。

这个定价倒不是HBO凭空“狮子大开口”，它跟HBO过去的收费习惯相关。在美国，HBO用户一直支付的费用是每月14.99美元。现如今，HBO Max上线后将上传超过10000小时的优质内容，而不是像过去那样仅播出当季剧集，自然没有“内容多了，价格反而降了”的道理。况且，低价策略最大的好处是抢用户、“争地盘”，但对于1972年便已开播、至今有3000万老用户的HBO来说，这并不是首要目标。而且，每个平台背后的运营逻辑不尽相同，Disney+的扩张有一个巨大的驱动力，即为迪士尼乐园等纯视频内容之外的产业“引流”。但在这方面，老牌电视网出身的HBO也没有要效仿之处。

可怕的对手，名和利都已“跑”在前头

在过去几年里，人们说起“Netflix出品”往往咂舌。实际上，成立于1997年的Netflix最开始是一家DVD租赁公司。2007年，Netflix被谷歌收购并转战在线视频领域，但真正开始重视自制内容则更晚，标志性事件发生在2013年，Netflix斥资1亿美元拍了一部只有13集的电视剧《纸牌屋》，并因此收获了超过1000万的订阅用户。平台和内容双手抓，Netflix的全球流媒体巨头之旅从此刻才真正开始。

Netflix自制内容的威力，从它跟奥斯卡的关系便可一窥。奥斯卡曾一度拟制定规则排挤“Netflix出品”但无果，之后便再也无法阻止它攻城略地。2019年，凭影片《罗马》，Netflix首次获奥斯卡最佳影片提名，该片最终拿下了最佳摄影、最佳导演和最佳外语片三个大奖；2020年，Netflix以24项提名创下了奥斯卡史上首次由网络视频服务商“领跑”提名的纪录，其中《爱尔兰人》和《婚姻故事》分获奥斯卡10项和6项提名。

去年底才上线的Disney+在半年里默默斩获了海量观众，同样不可小觑。今年4月8日，迪士尼宣布Disney+的订阅用户数已达5000万——达到这个成绩，Netflix用了七年。　　

海量资源在手，还有“买买买”的底气

如今，Netflix和Disney+都要遇到对手了。内容，无疑是HBO Max的最大王牌。在即将推出的超过10000小时优质内容中，除了《权力的游戏》《西部世界》等HBO口碑产品，还有其母公司时代华纳去年为了迎接HBO Max上线而从Netflix收回版权的《老友记》——在那之前，该剧是Netflix平台上用户播放时间最长的剧集之一。此外，华纳兄弟过往的影片也将被HBO Max收归资源库，其中包括《哈利·波特》系列和《蝙蝠侠》《超人》等超级英雄片。这还没算上HBO Max很快要上线一批自制原创电影的野心。

不差钱，是HBO Max的另一份底气，曾以854亿美元收购时代华纳的美国第二大移动运营商AT&T，表示将在三年内向HBO Max投资45亿美元，其中包括节目制作支持以及版权收购费用。因此，HBO Max上线后好消息频频，5月29日刚传出CBS喜剧《小谢尔顿》流媒体播放权正式花落HBO Max。而在去年，HBO Max就拿下了这部衍生剧的母剧《生活大爆炸》全十二季的独家流媒体播放权。此外，21部吉卜力动画的北美流媒体独家播放权也握在HBO Max的手中，这21部作品包括《龙猫》《哈尔的移动城堡》《魔女宅急便》《千与千寻》《幽灵公主》《天空之城》《悬崖上的金鱼姬》等等。《老友记》重聚版、《绯闻女孩》重启版、《正义联盟》《闪灵》衍生剧等目前因疫情原因而搁置的制作计划也将重启……不管能否“弯道超车”，随着HBO Max的加入，这场流媒体领域的比赛才算真的开始了。