从喜羊羊到熊出没 他们都是“广东制造”

【广东流行文化40年之十九】

广东动漫产业市场意识一直很敏锐

总指挥：刘海陵

总策划：林海利  孙璇  林如敏

统  筹：吴慧玲  刘虹  邵梓恒

设计统筹：黄江霆

记者 何晶

从廖冰兄创作的漫画《自嘲》轰动全国，到《周末》画报创刊推出连载漫画《乐叔和虾仔》；从广州市二中的高中生自发建立内地首个学生漫画俱乐部，到中国动漫金龙奖永久落户广州；从中国内地首家合资动画企业“时代美术电影制片厂”在广州诞生，到《熊出没》系列大电影屡创国产动画电影票房新高，再到喜羊羊、灰太狼、熊出没、猪猪侠等国产动漫IP走向千家万户……近日，“动漫新时代”广州动漫艺术40年成果展正在广州艺术博物院展出。改革开放40年来，“动漫”这一概念从无到有、从有到优，广东动漫人凭借活络的思路、超前的意识和过硬的本领，让广东动漫产业始终走在全国前列。

A 连环画热潮一夜戛然而止

1978年，黑龙江小伙子金城放弃了高考的机会，执意要当一名职业连环画画家。创刊于1979年的《讽刺与幽默》，让金城看到了远在广东的廖冰兄、卢延光等著名画家的作品。1980年，《周末》画报创刊，家在县城的金城常常坐几小时汽车到哈尔滨购买，追看《乐叔和虾仔》。那时正是国内连环画的黄金期，一部几百页的小人书，固定稿费就能入账数千元。通过创作连环画，金城成了改革开放初期人人羡慕的万元户。

上世纪80年代中期，金城从东北来到广东，拜访连环画画家卢延光。两人聊的主题他至今还记得，“关于连环画会不会消亡”。当时，各大出版社争相出版“小人书”，有数据称，仅1982年全国就出版了2000多种小人书，一片大好形势下，连环画热潮却在1985年左右戛然而止，全国的连环画作者几乎在同一时期失去约稿，不少人因看不到未来而选择转行。

“为什么连环画好像在一夜之间就消亡了？很多人认为，是外来的日本漫画把连环画打败了，但我认为是我们自己把自己打败了。当时日漫、美漫，大多是通过盗版渠道进来，只是上不了台面的暗流。关键的是，不少书商为赚快钱，推出了大量题材雷同、画面粗糙、没有价值的连环画。这些书库存积压，新华书店开始退货，很快就形成多米诺骨牌效应。另一方面，电视机开始普及，流行歌曲从南到北流传，人们有了更多娱乐活动，看连环画的人自然少了。”金城有些惋惜地说：“如果当时能把连环画当作文化产业，进行规划，连环画肯定能繁荣到今天。”

1986年，漫画家黄玉郎在香港创办的玉郎机构成为香港第一家漫画上市公司，这让金城非常震撼，“原来画漫画也能成为上市公司”。他想继续漫画事业，连续两次在老家创业，均以失败告终，直到1997年，他第三次创业成立漫友文化公司。金城笑称自己有一双画家透视的眼睛，发现漫画在学生群体中一直很受欢迎。“孩子们发自内心喜欢漫画，只不过喜欢的是日本漫画。表面上他们好像在看教科书，里头其实夹着一本小漫画。这些漫画在书摊并不公开售卖，都是学生和老板私下交易。”金城坚信这个行业大有可为。

B“金龙奖”奠定动漫产业基础

1998年，金城创办的《漫友》杂志以书号代刊开始出版，2002年正式创刊，上半月刊为漫画版，下半月刊为动画版。“举目四望，那时几乎全是盗版日本漫画。只要是中国原创作品，就算做得比日本好，也没人理睬。国内书报亭根本不愿意发行，认为一定会亏本。”金城说，《漫友》在初创期非常困难，为了将原创做起来，他将杂志的发展分成了两阶段。“一开始我们定位为日本漫画资讯类刊物，介绍优秀的日本动漫作品，画家背后的故事等。等到读者开始喜欢《漫友》，发行量从一两万涨到十几万册，杂志开始加入原创约稿作品。”

转变发生在2004年，当时的国家广电总局下发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，要求播出动画片的频道，国产与引进动画片每季度的播出比例不得低于6比4。“动画历来备受国家重视，但漫画一直缺乏政策扶持。于是，我想到将动画和漫画放在一起，搭建平台，为漫画的发展修路。”在这样的思路下，囊括动画和漫画的首届“金龙奖”诞生了。

第一届金龙奖举办后，“动漫”这个概念逐渐立了起来，国家语言文字工作委员会也开始使用这个词。2006年，国务院发布文件扶持动画行业，也将扶持动漫产业提上了日程。首届金龙奖花了金城近200万元，第二届还是他自掏腰包，直到2006年，广州市政府伸出橄榄枝，引进金龙奖永久落户广州，金城决定将公司总部和金龙奖活动项目一起从北京搬到广州。在他看来，广州毗邻香港，中学生对漫画的接受程度比内地更高，商业氛围也更为成熟。本杰明、夏达、朱斌等一大批优秀的漫画家，陆续从金龙奖脱颖而出。

金龙奖的诞生也让《漫友》的发展扶摇直上。当时内地业界有种说法：“漫画家有两种，一种是和《漫友》签约的，另一种是想和《漫友》签约的。”与此同时，金城还引进了台湾漫画大师敖幼祥的乌龙院系列漫画，并做保底发行。“如果失败，公司就会破产，幸运的是‘乌龙院’一炮打响，红遍大江南北。”

C 金龙奖走出了“喜羊羊之父”

今年9月28日晚，第15届金龙奖颁奖典礼在星海音乐厅举行，“快看漫画”APP创始人陈安妮出任首位金龙奖形象大使。次日，第十二届中国漫画家大会暨行业高峰论坛在广州举行，陈安妮以“国漫商业价值探索”做了主题发言。这位生于1992年的汕头姑娘，毕业于广东外语外贸大学。2013年9月，她创作的《安妮和王小明》获金龙奖最佳幽默漫画金奖。毕业后，陈安妮创办“快看漫画”APP，如今已拥有1.3亿用户，签约作者近1000位，签约作品近2000部。

“喜羊羊之父”黄伟明和金龙奖也颇有渊源。他是2004年首届金龙奖最佳幽默单格漫画金奖得主。1996年，24岁的黄伟明留学加拿大攻读艺术设计专业，在国外的四年，他自学动画创作，同时在国内《羊城晚报》和《广州日报》连载漫画《甘先生》。“我一般上午上课，下午在餐厅打工，想到什么好点子，马上在小本子写下来。晚上是创作时间，画到凌晨两三点是常事。”黄伟明说。

2000年，黄伟明回国加入了朋友的“素人广告”公司（即喜羊羊出品方“原创动力”前身）。当时国产动画产业和漫画一样不景气。大多数动画师都不做原创，只做海外加工片，收入稳定，在上世纪90年代每月能收入好几千元。黄伟明向老板提出要做动画，但只想做原创。大约花了一个月时间，他创作出《宝贝女儿好妈妈》第一集，老板看了觉得不错，鼓励他继续做下去。单枪匹马的效率比不上团队作战，老板又给他请来几位助手，但都不是专业动画师。“草台班子”边学边做，做出了40集的动画片《宝贝女儿好妈妈》。他们拜托朋友帮忙以极低的价格发行给电视台播出，没想到收视率几乎接近电视剧。可是，由于没赚到钱，请来的8位动画师走了近一半。

机缘巧合，一位投资人从美国回来，愿意投资动画。黄伟明说：“对方首先要求不能以人物作为主角，因为很难做衍生品；其次是不能选小鸟，小鸟的衍生品很难卖。团队几个人头脑风暴，先是想到狮子和老虎，后来又考虑老鼠和大象，直到有人提出狼和羊，大家立刻想到能讲很多故事，就确定了这两个形象。起初这只羊叫‘懒羊羊’，考虑到家长不鼓励孩子‘懒羊羊’，很快改成了正能量的‘喜羊羊’。”

D“喜羊羊”四十集做到两千集

2005年，《喜羊羊与灰太狼》系列第一季问世。公司原计划只推出40集，再继续做《宝贝女儿好妈妈》系列。没料到《喜羊羊》系列的反馈相当喜人，在杭州少儿频道首播后，频道负责人说：“伟明，你们一定要继续做下去！”

虽然国家从2004年就出台了政策扶持原创动画，投入大量资金和人力，但头几年下来，原创动漫的盈利模式一直没有出现。正当大家对原创动漫市场意兴阑珊时，2009年《喜羊羊与灰太狼》首部大电影在春节档上映，票房突破1亿元。“大家对这部电影其实心里没底，因为电视动画片主要还是小朋友喜欢，后来发现好多小朋友拉着爸爸妈妈去电影院看，喜羊羊这才红遍大江南北。”黄伟明说。同在2009年，以玩具生产起家的奥飞娱乐（原“奥飞动漫”）成功上市，2013年收购了“原创动力”。

《喜羊羊》电视动画系列迄今已超2000集，发行至全球100多个国家地区。从2009年起，《喜羊羊》系列大电影连续7年登陆春节档大银幕，累计总票房超过8亿元。作为喜羊羊系列总导演，黄伟明却只给这个系列打出保守的80分。“我认为喜羊羊还有很大的成长空间，现在每年推出一到两季电视动画片，最难的是让观众保持新鲜感。我们正在筹备一部新的大电影，计划在2021年春节推出。”

黄伟明将喜羊羊的成功归结为“天时地利人和”。“国家陆续出台政策，每个省都要有少儿频道，黄金时间不能播海外动画，这样就把大部分市场留给了原创。今天回头看，喜羊羊在技术上可能做得不够好，但故事是优秀的。”黄伟明说：“当年我们用Flash制作动画，画面上肯定没有三维动画好看，但动画的核心是讲故事，是用内容打动观众。起初我们给喜羊羊的定位就不只是给小朋友看的，而是用情景剧的方式给观众讲幽默有趣的故事，希望大家看完后感到快乐。”

E“熊出没”当机立断主攻三维

《熊出没》系列总导演、华强方特文化科技集团执行总裁丁亮，同样将《熊出没》系列的成功归结于时代。丁亮说：“《熊出没》的成功不仅来自创作团队的勤奋和才华，更因为我们正好处在技术升级和商业化转轨的年代。”和二维动画《喜羊羊》系列不一样，《熊出没》从2012年问世起，采用的就是三维动画技术，丁亮认为这是未来动画发展的方向。

在丁亮看来，从1964年上海美影厂推出我国第一部彩色动画长片起，国产动画就和美国、日本动画站在不同的起跑线上。当时，迪士尼已推出《白雪公主和七个小矮人》《木偶奇遇记》等十多部动画长片，《铁臂阿童木》动画片正在日本热播，而国产动画还处于和市场脱轨的状态。“上海美影厂不计成本推出了很多艺术精品，这些优秀的动画片更像精致的艺术品，但比较难实现工业化复制和开发，而同时期的日本和美国动画片已直接对接市场，为整个动画产业的发展提供了方向。”丁亮说。

“2010年左右，我问迪士尼动画工作室的CEO，‘今后还会做二维动画吗？’对方很巧妙地回答，‘要看导演艺术创作的需求。’实际上，他们后来再也没做过二维动画。”丁亮说，三维动画不仅是技术进步，表演艺术和镜头艺术均有了极大发展，从而让动画的叙事能力有了大幅提升，“我们意识到整个行业会迎来重大的改变，当机立断放弃二维动画，主攻三维。”

从2012年至今，《熊出没》电视动画片已播出9季，熊大、熊二、光头强走进千家万户。与此同时，《熊出没》系列大电影也取得了很好的票房成绩，五部电影里，仅《熊出没·奇幻空间》和《熊出没·变形记》两部的累计票房就突破了11亿元。“我们给《熊出没》电影的定位是家庭动画片而非儿童动画片，父母和孩子对电影的诉求不一样，创作的难点在于满足两个不同年龄段的需求。家庭动画片不同于其他电影类型，必须放弃大量的网络语言和成人式的语言。因为家庭是情感高度浓缩的载体，同时承载着家庭伦理，我们既要让孩子和家长都觉得好看，又要巩固每个成员对家庭的理解。”丁亮说。

目前，《熊出没》系列动画已发行至美国、意大利、墨西哥等全球82个国家和地区；《熊出没》电影分别在俄罗斯、韩国、墨西哥等数十个国家上映。最新的大电影《熊出没·原始时代》定档2019年2月5日大年初一上映，同时拟申报柏林国际电影节，希望用中国故事传播中国文化。

F 动漫产业链做得风生水起

今年年中，有媒体统计34家新三板挂牌动漫公司2018年上半年业绩，华强方特是营收和净利润最高的公司。“一个优秀的动漫IP应当能从三个渠道获利，票房、衍生品、主题乐园。其中衍生品既包括内容类，如舞台剧、音像制品等，也包括非内容类，如玩具等。从这个角度来说，‘熊出没’做得不错，衍生品覆盖了全部门类，年销售额超过25亿元。有关‘熊出没’的主题乐园、主题小镇也在积极推进中。”丁亮介绍说，目前华强方特集团已推出二十多个主题乐园，国际主题娱乐协会近日公布第25届TEA大奖名单，华强方特旗下的厦门方特东方神画主题乐园获年度杰出贡献奖。

尽管华强方特在动漫产业链上做得风生水起，丁亮并不认同“动漫”这个概念，他多次在公开场合表示，动画和漫画是两种完全不同的艺术形式和产业形态，一个动态，一个静态，如今动画已经进入规模化、工业化的开发时代。“政府用‘动漫’这个概念进行宏观的政策指导，但我们也要清醒地看到未来的导向。只需想一想，是迪士尼收购了漫威，还是漫威收购了迪士尼？中国的动画产业才刚刚起步，我们要有清晰的产业发展目标。”丁亮说。

官方数据显示，早在2015年广东动漫产业总值超400亿元，占全国动漫产业总值三分之一。2017年，广东有59部电视动画片获准发行。喜羊羊、熊出没、猪猪侠……广东动漫产业走在全国前列是不争的事实，但隐忧也同时存在。丁亮直言：“走在改革开放前沿的广东，市场意识一直很敏锐，有很好的历史基础，动漫产业的发展和市场紧密联系。但在内容制作上，广东缺乏相应的创作人才，很多时候我们不得不北上找人，这需要引起重视。”

广东动漫大事记

1979年，广东漫画大师廖冰兄作品《自嘲》轰动全国。

1980年，《周末》画报创刊，推出根植于广东本土故事的连载漫画《乐叔和虾仔》。

1983年，广东连环画研究会在广州成立，关山月任荣誉会长。

1985年，中国内地第一家合资动画企业——时代美术电影制片厂在广州成立。

1998年，金城创办的《漫友》杂志以书号代刊出版，2002年正式创刊。

2004年，经文化部批准，《漫友》杂志联合中国动画学会、香港漫画联会等，在北京举办首届中国动漫金龙奖。

2005年，《喜羊羊与灰太狼》系列电视动画片第一季问世。

2006年，中国动漫金龙奖永久落户广州。

2007年，中国国际漫画节正式创办，由广东省人民政府主办。

2009年，《喜羊羊与灰太狼》首部大电影在春节档上映，票房突破1亿元。

2009年，以玩具生产起家的奥飞娱乐（原“奥飞动漫”）成功上市。

2012年，《熊出没》系列电视动画片推出第一季。

2015年，广东动漫产业总值超400亿元。

2017年，《熊出没·奇幻空间》电影票房破5亿元。

2018年，《熊出没·变形记》电影票房突破6亿元。